管理(lǐ)智庫星巴克：用(yòng)文(wén)化(huà)賺錢 ♥(qián)星巴克是(shì)100多(duō)年(nián)前美(měi)國(guó)一§∞(yī)個(gè)家(jiā)喻戶曉的(de)小≈>(xiǎo)說(shuō)主人(rén)公，1971年"♣♠ (nián)，3個(gè)美(měi)國(guó)人(rén)把它變成一(yī)家(ji≥£ā)咖啡店(diàn)的(de)招牌來(lái)推廣美(měi)國(guó)精神，自&→&₩(zì)那(nà)以後，一(yī)杯一(yī)杯的(de)星巴克咖啡使整個(gè)世界為(wèi)↕₩π之著(zhe)迷。2002年(nián)，星巴克在全球β®✘β28個(gè)國(guó)家(jiā)擁有(yǒu)5689家(jiā)咖啡店(diàn)。1☆↑§β996年(nián)星巴克初涉亞洲，那(nà)時(shí)的(de)第一(yī)家(jiā)店(α¶>diàn)開(kāi)在日(rì)本。僅僅6年(nián)後，在≤λ亞洲的(de)14個(gè)市(shì)場(ch∑★>$ǎng)的(de)850家(jiā)店(diàn)中都(dōu)可(kě)享受到(d≥₹©ào)星巴克獨特的(de)咖啡體(tǐ)驗，這(zhè♣¥)些(xiē)國(guó)家(jiā)包括以茶為(wèi)第一(yī)飲料的(de)日(r≈☆ì)本和(hé)中國(guó)。2002年(nián)出版的(γ→™de)《商業(yè)周刊》對(duì)全球 β←100個(gè)知(zhī)名品牌所作(zuò)的(de×δ)調查顯示，星巴克是(shì)成長(cháng)最快(kuài)的(de)品牌之一(y♦↕∏ī)，它的(de)股價在經曆了(le)過去®ε↑(qù)10年(nián)的(de)分(fēn)拆之後增長(cháng)了(le)δσ₽♦2200％，總回報(bào)甚至超過沃爾瑪、通(tōng)用(yòng)電(diàn)氣和(h™ é)可(kě)口可(kě)樂(yuè)等公司。 &nbΩ€&sp; 他(tā)們的(de)産品不(bù)單是(shì)咖☆©↕♠啡，而且是(shì)咖啡店(diàn)的(de)體(tǐ)驗文(wén)∑化(huà)，咖啡隻是(shì)一(yī)€€ →種載體(tǐ)。而正是(shì)通(tōng)過咖啡這(zhè)種載體(tǐ)，星巴克把一€ε∞(yī)種獨特的(de)格調傳送給顧客。咖啡的(de)消費(fè←₹i)很(hěn)大(dà)程度上(shàng)是(shì)¥一(yī)種感性的(de)文(wén)化(huà)層次上(shàn§¥g)的(de)消費(fèi)，文(wén)化(huà)的(de)溝通(tō≤•↔ng)需要(yào)的(de)就(jiù)是(shì)咖啡店(diàn)所營造的(de)環境文(£∞ ™wén)化(huà)能(néng)夠感染顧客，并形成良好(hǎo)的(de)互動體(tǐ)驗。 另外(wài)，星巴克更擅長(cháng)咖λ♣λ≠啡之外(wài)的(de)"體(tǐ)驗"：如(rú)氣氛管理(lǐ)、個(gè)性化(huà)的(de)店(diàn)內(nèi)設計(j÷®∞ì)、暖色燈光(guāng)、柔和(hé)音(yīn)樂(£εΩyuè)等。就(jiù)像麥當勞一(yī)直倡☆×導售賣歡樂(yuè)一(yī)樣，星巴克把美(měi)式文(wén)化(huà)逐步γ׶∞分(fēn)解成可(kě)以體(tǐ)驗的(de)東(dōng)西(xī♦¶•)。 "以顧客為(wèi)本"："認真對(duì)待每一(yī₹∞)位顧客，一(yī)次隻烹調顧客那(nà)一(yī)杯咖啡。"這(zhè)句取材自(zì)意大(←λdà)利老(lǎo)咖啡館工(gōng)藝精神♣Ω♣的(de)企業(yè)理(lǐ)念，貫穿了(le)星巴克快(kuài)速崛'α起的(de)秘訣。注重"one at a ti<↑♦♦me"(當**驗)的(de)觀念，強調在每天工(gō€₹♥ng)作(zuò)、生(shēng)活及休閑娛樂♠₹↓(yuè)中，用(yòng)心經營"當下(xià)"這(zhè)一₹♦$•(yī)次的(de)生(shēng)活體↔↑(tǐ)驗。 根植于文(wén)化(huà)——培養創造附加值 全球一(yī)緻的(de)管理(lǐ)、品質和(hé)口味，星巴克的(♦≥de)成功故事(shì)并非始于每一(yī)杯都(dōu)> 保持相(xiàng)同味道(dào)的(de)咖啡，而是(shì)當咖啡豆還(∏₩'hái)在成長(cháng)的(de)時(shí)候λ→↑就(jiù)已經開(kāi)始了(le)：十分(fēn)挑剔地(dì)選擇咖啡∏ ≥豆，從(cóng)品種到(dào)産地(dì)到(dào)顆粒的(de)形狀等，每一(©₩♠yī)個(gè)環節都(dōu)有(yǒu)嚴格的(de)标準；據說(shuō)星巴克絕不(bù♥£→÷)讓未經專家(jiā)嚴格品評（杯評）的(de)咖啡豆進入市(shì)場(chǎng₩±)，其咖啡品評專家(jiā)每年(nián)要(yào)品評10萬杯以上(shàng)的★¶(de)咖啡，以确保品質，以杯評法挑選咖啡豆，然後決定精準的(de)烘焙程度，令每一(yī)種咖啡 ♦☆®的(de)獨有(yǒu)滋味都(dōu)得(de)以完全釋放(fàng)↕<，星巴克的(de)口号是(shì)：将每一(yī)粒咖啡豆的(de)風(fēng)味發揮盡緻。最後•₹↔ 的(de)一(yī)道(dào)工(gōng)序是(shì)把熱(rè)氣騰騰的(de)咖啡連✘®同标準的(de)服務模式一(yī)起賣給顧客。 令競争對(duì)手瞠目結舌的(de)赢利數(shù)字背後是(shì)一(yī)成不(bù ε←)變的(de)經營模式，星巴克濃郁的(de)黑(hēi)咖啡香絲絲₩•π入扣地(dì)滲入全球各色人(rén)等的(de)生(shēng)± γ活中，但(dàn)其管理(lǐ)卻隻有(yǒu)一(yī)個(gè)版本•₩，從(cóng)北(běi)美(měi)大(dà)陸拷貝下(xià)來(lái)，♣₹放(fàng)之四海(hǎi)而皆準。 深圳星巴克為(wèi)與中信城(chéng)市(sh× ≤ì)廣場(chǎng)高(gāo)檔時(shí)尚的(de)理(lǐ)念匹π✔配，桌椅均用(yòng)不(bù)鏽鋼，時& (shí)髦、摩登；上(shàng)海(hǎi)城(ché>σ≈ng)隍廟商場(chǎng)的(de)星巴克，外(w$δ•ài)觀像一(yī)個(gè)現(xiàn)代化(huà)的(de)廟堂，而瀕臨黃(huáng)"←埔江的(de)濱江分(fēn)店(diàn)更是(shì)華麗(lì)，仿佛一(y★αφī)個(gè)花(huā)園裡(lǐ)的(""de)玻璃帷幕宮殿。星巴克連鎖店(diàn)外(wà •λi)觀單純從(cóng)店(diàn)周圍的(de)環境來(lái)考慮←∑，但(dàn)是(shì)其內(nèi)部裝修卻要(yào)嚴格↑£★≥地(dì)配合連鎖店(diàn)統一(yī)的(de)裝飾風(fēng)格。每一(y±≤ ≤ī)家(jiā)店(diàn)本身(shēn)就(jiù)是(shì)一≥↕(yī)個(gè)形象推廣，是(shì)星巴§±克商業(yè)鏈條上(shàng)的(de)一(♦←yī)環，由美(měi)國(guó)的(de)設計(jì)室專門(mén)為(wèi)每一(yī)φ&¥家(jiā)店(diàn)創造豐富的(de)視(shì)覺元素和(hé<€)統一(yī)的(de)風(fēng)格，從 ♥€↓(cóng)而使顧客和(hé)過路(lù)客賞心悅目，達到(d♥→πΩào)推廣品牌的(de)目的(de)。這(zhè)種推廣方式被稱為(wè₽↔≠↕i)Tie－In，就(jiù)是(shì)把咖啡館形象¶₩✔和(hé)顧客緊密聯系起來(lái)。 和(hé)其他(tā)跨國(guó)大(dà)企業(yè)↕γ不(bù)同，星巴克品牌推廣不(bù)依賴廣告，其一(yī)貫的(de€••÷)策略是(shì)不(bù)做(zuò)廣告，而重在品牌形象推廣βδ↓，全球皆然。星巴克認為(wèi)咖啡不(bù)像麥當勞，咖啡有(yǒu)獨特的(de ∞•)文(wén)化(huà)性，贊助文(wén)化(huà)活動，對(duì)星巴克形♠₽€象推廣很(hěn)重要(yào)。比如(rú)以前上(shàng)海(hǎi)舉辦的(de)♣<¶↕達利畫(huà)展，星巴克就(jiù)是(shì)主要(yào)贊助商。而♠♣£星巴克也(yě)是(shì)上(shàng)次上(shàng)海(hǎi)APE÷βC會(huì)議(yì)的(de)贊助者。 出售文(wén)化(huà)——讓附加值最大(dà)化(huà) 可(kě)口可(kě)樂(yuè)把其咝咝作(zuò)響&€的(de)飲料與無憂無慮的(de)快(kuài)樂(yuè)聯系在一(yī)起；耐克← ↕ 用(yòng)“Just－Do－It”來(lái)說(shuō)服跑步者，他(tā☆£)們出售的(de)是(shì)個(gè)人(rén)的(de)成"₹¶功；星巴克出售的(de)則是(shì)文σ♦λπ(wén)化(huà)。 盡管在商場(chǎng)上(shàng)βφ明(míng)争暗(àn)鬥，但(dàn)星巴克和(hé)真鍋、上(shàng)©γ島等其他(tā)咖啡連鎖企業(yè)對(duì)待罐裝速飲咖啡的™★¥λ(de)态度卻有(yǒu)著(zhe)一(yī)緻的(de)不(bù✔↓↓)屑，斥之為(wèi)“垃圾食品”。盡管在±π中國(guó)設廠(chǎng)的(de)雀巢、麥斯威爾、哥(gē)倫比亞等國(guó)際®≤€咖啡公司，除了(le)可(kě)以隔三差五地(dì)賺些(xiē¥♣)新版或者舊(jiù)版的(de)人(rén)¶±民(mín)币外(wài)，似乎還(hái)在為(wèi)星巴克打著♦ σ→(zhe)一(yī)個(gè)子(zǐ)兒(ér)不(bù)收的(de)義務工(gōng)≤§<：用(yòng)他(tā)們的(de)速溶咖啡培訓中國(gu$♠¥ó)人(rén)的(de)味蕾，為(wèi)星巴↑÷✔克的(de)煮咖啡方式當開(kāi)路(lù)先鋒∞ε$。但(dàn)星巴克似乎并沒有(yǒu)多(duō)¶λ>少(shǎo)感激之情，星巴克把一(yī)杯咖啡的(de)消費(fèi)挂上♥&(shàng)了(le)文(wén)化(huà)的(de)标簽，以文(wén) ₹∑化(huà)的(de)名義與之劃清界限。 在星巴克看(kàn)來(lái)，人(rén)們的(d©¶λe)滞留空(kōng)間(jiān)分(fēn♦σ)為(wèi)家(jiā)庭、辦公室和(hé)除此以外(wài≥♣)的(de)其他(tā)場(chǎng)所。麥當勞努力營造家(jiā)的(d₽↓"e)氣氛，力求與人(rén)們的(de)第一(yī)空(kōng)間(jiā¥£♥δn)——家(jiā)庭保持盡量持久的(de)和(hé)睦關系；而作(z♠ααuò)為(wèi)一(yī)家(jiā)咖啡店(diàn)，星巴克緻力于'©∞α搶占人(rén)們的(de)第三滞留空(kōng)間(jiān)，現(♥ ♥xiàn)場(chǎng)鋼琴演奏＋歐美(měi)經典音(yīn)樂(yuè)₽<背景＋流行(xíng)時(shí)尚報(bीo)刊雜(zá)志(zhì)＋精美(měi)歐式飾品等¶'♠∏配套設施，力求給消費(fèi)者帶去(qù)更多(duō)的(de)“洋氣”感覺。讓喝(hē)咖啡®₩變成一(yī)種生(shēng)活體(tǐ)驗，讓喝(h$™σē)咖啡的(de)人(rén)自(zì)覺很(✔'♥hěn)時(shí)尚、很(hěn)文(wén)化(huà)。 在上(shàng)海(hǎi)星巴克，一(yī)項©↓叫做(zuò)“咖啡教室”的(de)服務，把“♣♣挂咖啡賣文(wén)化(huà)”的(de)把戲玩(wán)出了(le)最佳想♦←÷象力。如(rú)果三四個(gè)人(rén)一(yī)起去(qù)喝(hē)咖啡，星巴克就(jσ™≈iù)會(huì)為(wèi)這(zhè)幾個(gè)人(rén)配備一(₩♦↔yī)名咖啡師(shī)傅。顧客一(yī)旦對(duì)咖啡豆的(₹ ∏✘de)選擇、沖泡、烘焙等有(yǒu)任何問(wèn)題，咖啡師(shī)傅會(¥huì)耐心細緻地(dì)向他(tā)講解，使顧客在找到('♦dào)最适合自(zì)己口味的(de)咖啡的(de)同時(shí)¶§δ✔，體(tǐ)味到(dào)星巴克所宣揚的(de)咖啡文(wén)化(huà)。文(wéσ ±$n)化(huà)給其較高(gāo)的(de)價格一(yī)≈₽≤個(gè)存在的(de)充分(fēn)理(lǐ)由，顧↓♥γ客由此獲得(de)心理(lǐ)上(shàng)的(de)莫大(dà)滿足，而真正的(de"< )赢家(jiā)卻是(shì)星巴克。 |
