對(duì)于一(yī)個(gè)品牌的(de)解析也(yě)許是(shì)複雜(®÷‌±zá)的(de)，但(dàn)是(shì)如(∞≥♦≈rú)果解開(kāi)了(le)它的(de)奧秘，你(nǐ)會(huì)發現(xiàn)位于品牌核 ‍ 心的(de)就(jiù)是(shì)品牌承諾，是(s ₽hì)向消費(fèi)者承諾它會(huì)按照(zhào)既定的(de)方式做(zuò)↕★✔♠事(shì)、談話(huà)和(hé)生™ α(shēng)活。現(xiàn)存的(de)每個(gè)品牌，正如(rú)每個(gè)₩©活生(shēng)生(shēng)的(de)人(ré₽♠₽n)一(yī)樣，它們都(dōu)明(míng)↑Ω★白(bái)僅僅做(zuò)出承諾是(shì)不(bù)夠的(de)—問(wèn)題在于你(‍ >nǐ)是(shì)否能(néng)夠信守承諾。

品牌可(kě)以在許多(duō)方面兌現(xiàn)承諾，但(dàn)其中最有 ★(yǒu)影(yǐng)響力的(de)方式，有(y∞±≠ǒu)些(xiē)人(rén)可(kě)能(±€‍néng)會(huì)說(shuō)最複雜(zá)的(de)方式，就(jiù)是(s​§"←hì)借助巧妙的(de)命名系統。名字以及名字之間(jiān)的(de)關系反映的(deλ​ )不(bù)應是(shì)企業(yè)內(nèi&♥₽γ)部架構或庫存系統。真正的(de)秘訣在于，為(wèi)品牌命£"名的(de)方式應當與消費(fèi)者選擇此品牌的(de)方式一(yī)緻≈✘λ"。

在發展命名系統以傳遞品牌承諾給消費(fèi)者時(shí)，我們可π¶$(kě)以考慮以下(xià)五種基本方法。

消費(fèi)者心理(lǐ)網絡的(de)帶寬§•達到(dào)最大(dà)值時(shí)，簡明(míng)就(ji‍₩ù)像是(shì)悶熱(rè)天裡(lǐ)預示暴雨(yǔ)将至的(de)一(yī)道(dào)強"←∞閃電(diàn)。舉例來(lái)說(shuō)，寶馬（BMW）的€♣(de)全球品牌口号“駕乘樂(yuè)趣，創新極限”（She ¶λδer Driving Pleasure）已經使用(yò∞σng)了(le)25年(nián)以上(shàng)，而其影(yǐng)響力依然巨大(dà)。÷'σ寶馬的(de)命名系統随之延續下(xià)來(lái)✔§← ，一(yī)直傳遞著(zhe)熟悉親切和(hé)駕乘便利的(de)理(lǐ)念ε•>。這(zhè)一(yī)品牌迄今仍然“與時(shí)并進”，無需重塑，因為(wèi)似乎簡•≤∞₩明(míng)也(yě)是(shì)一(σ¥¥&yī)種消費(fèi)者樂(yuè)于支付的(de)奢華。✘✘✘

寶馬的(de)品牌架構包括七個(gè)數(shù)字♣≠∏系列，每個(gè)系列都(dōu)有(yǒu)不(bβ∑☆ù)同的(de)價值定位。1系是(shì)入門(mén)級車(chē)，涵蓋了(lα→×♦e)産品組合中最小(xiǎo)的(de)車(chē)型。7系是(shì)這(zhè)₩©>‍一(yī)奢華汽車(chē)制(zhì)造商的(de)旗艦産品，在産品→​≠組合中首先引進創新技(jì)術(shù)。因此，由直覺推斷：更大(dà)的(de)數(shù∞→α€)字代表更大(dà)、更好(hǎo)的(de)車(chē)型。（寶馬新一(yī)代産₩ 品還(hái)将遵循現(xiàn)有(yǒu)的(de)數(shù)字系←σ列，絕不(bù)會(huì)出現(xiàn)類似寶馬79系的(de)情況。）

各系列産品清晰的(de)價值定位為(wèi)消費(fèi)者買車(chē)提供了(le)便利，他(‍®®tā)們可(kě)以自(zì)主選擇—隻要(yào)确定某個(gè)車(chē)系<∏←≈，然後從(cóng)選定車(chē)系的(de)二到(dào)五個(gè)車(chē)☆Ω≤✔型中圈定選擇就(jiù)可(kě)以了(le)。盡管經銷商÷★<‌對(duì)于消費(fèi)者的(de)♠≈>買車(chē)體(tǐ)驗至關重要(yào)，但(dàn)簡明(míng)易懂(dǒn↓λg)的(de)命名系統為(wèi)購(gòu)買和(hé$<)銷售高(gāo)檔汽車(chē)的(de)人(r§δ&én)帶來(lái)了(le)更多(duō)的(de)樂(yuè)趣。

滿足不(bù)同子(zǐ)品牌的(de)不(bù)同需求

同一(yī)個(gè)承諾可(kě)以用≥★(yòng)不(bù)同的(de)方式兌現(xiàα↕♠n)。有(yǒu)時(shí)履行(xíng)品牌承諾意味著(zhe)為(wèi)不(bù✘♣•)同的(de)需求分(fēn)别創造品牌。玉蘭油（Ol• φ​ay）是(shì)抗衰老(lǎo)專家(jiā)，它緻力于為(wα≤→→èi)不(bù)同的(de)女(nǚ)性皮膚保養需求設計(jì)産品組合。

玉蘭油的(de)每個(gè)子(zǐ)品牌都(dōu)傳遞著¶♦÷(zhe)不(bù)同的(de)品牌承諾—玉蘭‍π油新生(shēng)煥膚系列（Olay Regenerist）宣傳細胞更新的(de)理(lǐ‌≈)念，玉蘭油焦點皙白(bái)系列（Olayα☆☆ Definity）專注于改善肌膚氣色，玉蘭油多(duō)效Ω☆λ修護系列（Olay Total Effects）提供7合1的(de)抗衰老(lǎo)全面防護。這(¶≥∞zhè)些(xiē)名字不(bù)僅在命名&‌∑方式上(shàng)帶有(yǒu)暗(àn)示，還(hái)充分(fēn)反映出玉$λ✔蘭油理(lǐ)解需要(yào)抗衰功能(néng)的(de)消費(fèi)者到(dào)底在✘✘±Ω青春泉中尋找何物(wù)。由于玉蘭油的(de)各¥ ☆ 個(gè)子(zǐ)品牌都(dōu)以獨特的(de)面貌和(hé)感覺邁進市(shì)​‍♥場(chǎng)，這(zhè)樣就(jiù)能(néng)夠抵抗 ×‌時(shí)間(jiān)的(de)影(yǐng)響，鞏固玉蘭油的(de) ‌Ω優勢地(dì)位。

創造清晰和(hé)易于記憶的(de)産品關系

所有(yǒu)去(qù)商店(diàn)的(de)人(rén)都(dōu)知(zhī)•☆">道(dào)選擇合适的(de)護膚品是(shì)一(yī)個(gè)非常複♥≠♠雜(zá)的(de)過程。一(yī)些(xiē)品牌針對(duì)皮膚問(wèn)題命名，σ€↑一(yī)些(xiē)針對(duì)産品效果命名，還(hái)有(yǒu)一(yī)些(±<‌γxiē)針對(duì)産品采用(yòng)的(de)突破性原料命名。要(yào)想理(lǐ)解所∏±∏ 有(yǒu)這(zhè)些(xiē)因素如(rú)何集中在有(™♦₩yǒu)效的(de)護膚過程中将會(huì)很(h≠γ€ěn)困難。

作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)護膚和(hé)美(měi)容σ&♠↔品牌，Philosophy承諾提供簡單、有(yǒu)效的(d≠ ✔±e)美(měi)容和(hé)個(gè)人(rén)護理(lǐ)體(tǐ)驗α±"。而且，這(zhè)種理(lǐ)念通(tōng)過傘狀結構的(de)子(zǐ)品牌體(€↑×tǐ)系進行(xíng)傳播，并運用(yòng)消費(fèi)$¥者意想不(bù)到(dào)的(de)幽默來(lái)使人(rén)們盡可(kě)能(néng)₽​Ω記住。Philosophy的(de)子(zǐ)品牌命名還(hái)有(yǒu)一(yī)個(<✔€gè)內(nèi)在特征，就(jiù)是(shì)通(tōng)過風♦" ←(fēng)格一(yī)緻的(de)語言描述來≥ ∑∑(lái)幫助消費(fèi)者理(lǐ)解産品組合的(de)關系。盡管組合中獨立≠α‍&的(de)産品數(shù)量較多(duō)，€δ但(dàn)那(nà)些(xiē)能(néng)夠組合在一(yī)起的(de)産β☆₽品往往都(dōu)是(shì)出類拔萃的(de)。

如(rú)果想逆轉衰老(lǎo)，可(kě)以使用(yòng)♣∞∞£奇迹締造者（Miracle Worker），這(zhè)個(gè)産品系列包括奇迹抗衰老(lǎoλ₩)保濕面霜（Miraculous Anti-¥₽Aging Moisturizer）、奇迹抗衰老(lǎo)類維生(shε£ēng)素A去(qù)角質棉片（Miraculous Anti-Aging Retiε§←noid Pads）和(hé)奇迹抗衰老(lǎo)集中修複精華（Mλ&β>iraculous Anti-Aging Concentrat$ e）。想解決油光(guāng)問(wèn)題嗎(ma)？那(nà)就(jiù)試試閃耀光(g∞‍<uāng)芒系列（Let Them Seσ¶e You Shine）吧(ba)。肌膚幹燥嗎(ma)？Philosophy的(de)“隻有(☆"δ★yǒu)希望遠(yuǎn)遠(yuǎn)不(bù)夠󥕔系列産品（When Hope is Not Enough）将會(huì)幫你(nǐ) ₹≠打點一(yī)切。

Philosophy借用(yòng)了(le)無關美(měi)容的(de)語言來(lá ‌₩i)創造令人(rén)印象深刻的(de)命名φ×Ω♦系統。這(zhè)種命名方式明(míng)确了(le)産品關系，并且使用(yòng)了(¥₽σ→le)受衆的(de)表達方式，使受衆更傾向于選擇Ph∞✔<©ilosophy的(de)産品。

創造使用(yòng)産品的(de)情境

注意力集中、體(tǐ)重控制(zhì)、能(néng)量輸入以及補充水(™₽×$shuǐ)分(fēn)等概念已經泛濫了(le)，₽ ♣←充斥著(zhe)功能(néng)性飲料市(shì)場(chǎng)。對(duì)某些(xiσ§ ē)品牌來(lái)說(shuō)，這(zhè)些(xi πē)概念已經滲透到(dào)它們的(de)命ε♣名系統中。它們希望你(nǐ)立刻了(le)解，它們的(de)産品包含的(de)巴西(xī↔♠)阿薩伊果有(yǒu)益健康、益生(shēng)菌有(yǒu)助消化(huà)、牛​γΩφ磺酸可(kě)以補充能(néng)量，而享有₽&∞(yǒu)這(zhè)些(xiē)卻不(bù)會(huì)使你(nǐ)增加一(yī)卡熱¥®(rè)量！對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuōδ↕)，這(zhè)種方式并不(bù)能(néng)提起他(tā)們的(de)任何興趣：因為(w↔γ>èi)面對(duì)選擇的(de)時(shí)候，他(≠♥£tā)們實在很(hěn)難确定什(shén)麽是(shì)真正重要(‍≈φyào)的(de)。

這(zhè)也(yě)解釋了(le)為(wèi)什(shén)麽最近(✔&↕γjìn)佳得(de)樂(yuè)（Gatorade）得(de)以在競‌≈₽λ争激烈的(de)功能(néng)性飲料市(shì)場(chǎng)上(shàng)€γ"¥成為(wèi)赢家(jiā)。佳得(de)樂(yuè)推出G系列産品采用(yòng)有"& (yǒu)效的(de)命名架構來(lái)告訴消費(fèi)者應該在£®什(shén)麽時(shí)間(jiān)、什(shén£​€¶)麽情況下(xià)以何種順序飲用(yòng)它生(shēng)産的(de)運γ¥δ動飲料。

很(hěn)長(cháng)時(shí)間(jiā✔×≥φn)以來(lái)，佳得(de)樂(yuè)的(de)品牌承諾都(dōu)是(shì)關'<β∑于它幫助運動員(yuán)實現(xiàn)最佳表現(xiàn)，而G系列産品使得(de)以正确的‌→≈≈(de)方式在運動前後補充水(shuǐ)分(fēn)更加容易。€→ φ這(zhè)一(yī)過程被分(fēn)解為(wèi)三步：佳得(de)樂(yuè)01，最初'→（Prime），用(yòng)于運動前補充能∏₩(néng)量；佳得(de)樂(yuè)02，表現(xià←↑•n)（Perform），用(yòng)于幫助運動者堅持完成鍛煉；佳得(d↓₩←<e)樂(yuè)03，恢複（Recover），其中含有λ€(yǒu)特别配方，專門(mén)為(wèi)疲勞身(shēn)體(tǐ)補<© ♣充能(néng)量和(hé)促進肌肉恢複狀态。

這(zhè)種架構不(bù)僅簡單，還(hái)很(hěn)巧妙。佳得(de)樂↕>≤(yuè)品牌利用(yòng)命名系統告訴受衆，他(tā ↕λ±)們在運動的(de)不(bù)同階段有(yǒu)不(bù)←™同的(de)補水(shuǐ)需求。而長(cháng)期以來(lái)，佳得(d♠σγe)樂(yuè)都(dōu)在為(wèi)運動員(yuán)←♣→™提供合适的(de)能(néng)量補充産品以幫助運動者做(zuò)出最佳表現(xiàn)。正是δ> (shì)這(zhè)種經驗使佳得(de)樂(yuè)能(n€↓"éng)夠同時(shí)創造渴望和(hé)滿足需求。

讓消費(fèi)者主導選擇過程

有(yǒu)時(shí)，消費(fèi)者✘ ☆會(huì)告訴你(nǐ)哪種類型的(de)名字是(s★≥β≠hì)他(tā)們最願意選擇的(de)—你(nǐ)隻§± 要(yào)懂(dǒng)得(de)如(rú)何傾聽(tīng)就(jiù)♣γ±₩夠了(le)。舉例來(lái)說(shuō)，尊尼獲加（Joh×↑nnie Walker）的(de)威士忌舉世聞名，而它獨特的(de)色彩命✔☆名系統也(yě)廣為(wèi)人(rén)知(zhī)。但(dàn)是(shì)情況起初并非如(β‌rú)此。

1909年(nián)，尊尼獲加借用(yòng)了(le)消費(f¶π¥™èi)者詞彙重新命名旗下(xià)産品，包括老(lǎo)高(gāo)地(dì)威士 ♦∞忌、特制(zhì)老(lǎo)高(gāo)地(dì)威士忌，以及特☆ 制(zhì)混合型老(lǎo)高(gāo)地(dì)威士忌。這(zhè)一(yī)© β↓命名系統既不(bù)引人(rén)關注，也(yě)無法使消費(fèi)者産生(shēng)直觀感受δ‍↔。因此，在消費(fèi)者主導下(xià)，尊尼獲加使用(yòng)了(le)簡潔→ε明(míng)确，并且能(néng)夠在不(bù)同的(de)品‍ ♥質等級上(shàng)表現(xiàn)明(míng)顯差别的(§←→de)元素—标簽顔色。

接著(zhe)，為(wèi)了(le)回應消費(fèi)者的(de)需求，尊尼獲加推出了‍✘(le)紅(hóng)标和(hé)黑(hēi)标威•↑ 士忌。根據消費(fèi)者的(de)自(zì)然傾向，≤∏ ÷此品牌放(fàng)棄了(le)之前高(gāo)度受≤↕₩限的(de)命名系統，采用(yòng)了(le)直觀的(de)、細分(fēn)消₽∏'•費(fèi)者的(de)方式—這(zhè)一(yī)命名系統已經使用(yòng)了(leΩ​∑≈)100多(duō)年(nián)。

精誠所至，金(jīn)石為(wèi)開(λ€Ω®kāi)

人(rén)際關系成功的(de)秘訣在于，告訴别人(rén)自(zì)己₽≥×誠實、值得(de)信賴是(shì)絕對(duì)不(bù)夠的(de)，最重要(yào)的(de♦≤§>)是(shì)展現(xiàn)出來(lái)。出色的(de)命名系統也(yě <φε)是(shì)如(rú)此，品牌代表的(de)所有(yǒu)東(dōng)西(xī♦α λ)都(dōu)應該通(tōng)過命名系統表達出來(lái)。需要(yào)展示給消費(fèi)÷♠∑₽者的(de)是(shì)：你(nǐ)願意信守品牌承諾，無論是(shì)生(shē∑₽≤Ωng)活、呼吸還(hái)是(shì)命名都(dōu)以品✔§™牌承諾為(wèi)準則。這(zhè)樣一(yī)來(lái)，你(n±β ♣ǐ)将與消費(fèi)者建立長(cháng)久、有(yǒu)益的(de)聯♦&<系，因為(wèi)他(tā)們知(zhī)道(dào)，你(nǐ)始終能(n™÷éng)夠實現(xiàn)他(tā)們期望得(de)到(d÷✔♥ào)的(de)體(tǐ)驗。

作(zuò)者簡介：Caitlin Barretφ​≠t是(shì)Interbrand紐約語詞識别團隊的£α‍(de)資深顧問(wèn)。Marina Suholutsky是(shì)Interbran↕≥✔d紐約語詞識别團隊的(de)助理(lǐ)顧問(wèn)，她(tā)相(xiàng)信簡單ββ易懂(dǒng)、目标明(míng)确的(de)語言在捕捉和(hé)傳播品牌價值方面的(de∏₽↓)力量。