變局

adidas總部位于德國(guó)Herzogenaurach。2011年(nφ  αián)，adidas一(yī)邊四次提高(gāo)年(nián)度銷售$÷額預期，一(yī)邊翻新了(le)總部大(dà)樓，大(dà)樓σ>¶煥然一(yī)新，充滿現(xiàn)代氣息。大(dà)樓的(de)辦公區(q↕∏βū)秉承簡約風(fēng)格，空(kōng)間(jiān)寬敞，陳列了(le)adidas的(€→↑↓de)産品。外(wài)部玻璃過道(dào)的(de)頂部橫跨著(zhe)一(yī‍×≠∞)道(dào)道(dào)象征運動鞋鞋帶的₽ ∑≠(de)白(bái)色弧線。

對(duì)于adidas來(lái)說(÷$☆shuō)，這(zhè)預示著(zhe)又(yòu)一(yī)個(gè)新的(de)開(kāi)始Ω÷∑。

2008年(nián)北(běi)京奧運會(h∏¶₹uì)之前，出于對(duì)奧運後市(shì)場(chǎng)的(de)樂(yuè) ∑∞觀預估，adidas加大(dà)了(le)經銷商的(de)庫存量。戲劇(jù)性的(de)一(yīσ✔♦)幕出現(xiàn)在奧運會(huì)開(kāi)幕式當晚，當李甯手持火(huǒ)炬漫步天Ω↑空(kōng)時(shí)，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)跌掉了(le)下(xià)巴§β。打擊接踵而至，席卷全球的(de)經濟危機(jī)如(rú)出柙猛獸，将÷→體(tǐ)育品牌市(shì)場(chǎng)覆于愁雲慘霧之中。

為(wèi)了(le)及時(shí)清理(lǐ)庫存，激活現(xiàn)金(jλ īn)流，經銷商不(bù)惜對(duì)産品大(dà)打折扣€>，此舉不(bù)僅傷害了(le)adidas的(de)高(gāo)端品牌形象，而且導緻很(hěn←↔Ω¥)多(duō)門(mén)店(diàn)虧損，造成“雙輸”，adidas與經銷商的(de)關系'λ↓一(yī)度緊繃。

由于庫存無法出清，經銷商不(bù)願意進貨，導緻銷售終端缺乏提振力，産品積壓，形成惡性循環。因此 &，adidas改變渠道(dào)策略，幫助經銷商清理(lǐ)庫存，共度難關，以便在2011®♥γ年(nián)輕裝上(shàng)陣。如(☆™♣∏rú)今，大(dà)中華區(qū)已經成為(wèi)adidas的(γ‍α≥de)全球明(míng)星市(shì)場(chǎng)。2011年(nián)前三個(gè)季度₹​♥'，adidas在大(dà)中華區(qū)的(de)銷售額為(wèi)9億歐元，與‍÷上(shàng)一(yī)年(nián)同期7.21億歐元相(xiàn•÷≥✔g)比，同比增長(cháng)25%，除去(qù)彙率因素，同比增長(cháng)28β♦£%，增幅居adidas全球六大(dà)市(shì)場(ch"↔≥✘ǎng)之首。

與adidas在中國(guó)市(shì)場(chǎng)的(de€≈♠★)大(dà)獲成功形成鮮明(míng)對(duì)比的(de)是(shì)中國(guó)本土(tǔΩδ)體(tǐ)育品牌的(de)業(yè)績下(xià)滑，2011年(nián)10月(yuè±γ×)，各大(dà)體(tǐ)育品牌相(xiàng)繼公布前三個(gè)季度的™♣≠(de)業(yè)績，李甯、安踏等國(gu♦€∑ó)內(nèi)體(tǐ)育品牌業(yè)績增長(cháng)放(fàng)緩。數↑♦(shù)據顯示，李甯上(shàng)半年(nián)存貨±•★金(jīn)額為(wèi)9.92億元，2010年(nián)年(nián)底的(de§<Ω)存貨金(jīn)額為(wèi)8.06億元，存貨金($&<jīn)額增加了(le)近(jìn)2億元。受存貨等因素影(yǐng)響∑→，李甯上(shàng)半年(nián)收入為(wèi)42.89億元，較上(shàng)一β∞(yī)年(nián)同期的(de)45.05億元減少(shǎo)了(leγφ↕)4.8%；淨利潤為(wèi)2.94億 γ¥ 元，與上(shàng)一(yī)年(nián)同期的(de)5.82億元×₹相(xiàng)比同比下(xià)降近(jìn)50%，年(nián)Ω±$​初以來(lái)其股價已累計(jì)下(xià)跌近(jìn)50%。摩根大(dβ←à)通(tōng)的(de)分(fēn)析報(bào)告指出，李甯2011年(nián)收入将下₩¶∞λ(xià)降13%，盈利縮水(shuǐ)60%。

繼李甯、中國(guó)動向陷入困境後，特步也(yě)未能(néng)幸免。φε2011年(nián)上(shàng)半年(niá☆™'→n)财報(bào)披露，特步存貨金(jīn)額達到(dào)8.87億©÷元，同比增幅約為(wèi)92%，其中成品一(yī)項存貨金(jīn)額就(jiù)達到(dλ>ào)4.74億元，是(shì)2010年(nián)上(shàng)半年(ni✘₽án)0.84億元的(de)5.64倍；整體(tǐ)營運₩& β資金(jīn)周轉日(rì)數(shù)從(cóng' ∑)2010年(nián)的(de)27天延長(cháng)至2011年(n®←→€ián)上(shàng)半年(nián)的(de)66天。安踏存貨金(jīn)額同比增長(chán$ ↑•g)20.3%，匹克上(shàng)漲41%。匹克此前發布的(de)數(shù)據顯示，20™©↕12年(nián)第二季訂貨會(huì)訂單金(jīn)額較2011年(ni✔λán)同季訂單增長(cháng)9.5%，這(zhè)是(shì)2009年(niáδ♣n)以來(lái)匹克訂貨金(jīn)額增幅最低(dī)的(dβ e)一(yī)次，此前匹克的(de)訂貨金(jīn)額同比增幅都(dōu)在20%以上(shà∞€∑ng)。

adidas的(de)成功不(bù)僅在大(dà)中華區(qū)，據德≈•β↕國(guó)媒體(tǐ)報(bào)道(dà•↓βo)，目前adidas未因歐元債務危機(jī)受到(dào)大(dà)™↑≥的(de)影(yǐng)響。“我們并未感受到(dào)什(shén)麽影(yǐng)響，一(y€επεī)切都(dōu)進行(xíng)地(dì)很(hěn)好( ¶​hǎo)。”adidas首席執行(xíng)總裁Herbert Hainer說(shα'φuō)。

在大(dà)中華區(qū)，經過了(le)被本¥ ×土(tǔ)品牌李甯超越之後再次雪(xuě)恥的(de)adidβ•as，逐漸認識到(dào)幾個(gè)問 φ(wèn)題的(de)重要(yào)性：品牌年(nián)輕化(huà)、渠道(dào)∑₹→多(duō)樣化(huà)，以及新興市(shì)場(chǎng)驚人(réλβn)的(de)發展潛力。

縱觀其重大(dà)舉措，主要(yào)緻力于将這(zhè)個(☆∞₽€gè)體(tǐ)育品牌巨鳄完成一(yī)個(gè)∑✔ 華麗(lì)的(de)轉身(shēn)，化(huà)整‍€≠為(wèi)零，将龐大(dà)的(de)品牌和(hé)複雜(zá)的(de"↑)區(qū)域結構、渠道(dào)結構，根據具體(tǐ)情況分(fēn)解為(wèi₽₩)各個(gè)小(xiǎo)戰團，從(cóng)大(dà)象¶<©≈轉變為(wèi)艦隊，對(duì)各個(gè)小(xiǎo)戰團中充分(fēn)放(fàn₹σ♣g)權，激發自(zì)主性；同時(shí)，adidas還(φδ₹hái)在2011年(nián)發布新的(de)品牌口号，統攝所有(yǒu)的(de)品牌，形成一≥£↑(yī)條主線，有(yǒu)效地(dì)将小(xiǎo)戰團鏈接在一(y‍>ī)起，兼具規模化(huà)與靈活性。

2011年(nián)9月(yuè)，市γ©&™(shì)場(chǎng)分(fēn)析師(shī)普遍看(kàn δ•)好(hǎo)adidas，甚至将其提升到(dà'<↕o)與耐克一(yī)樣的(de)看(kàn)好(hǎo)程度，這(zhè)種情況近(jìn)€♦♣β兩年(nián)來(lái)是(shì)首次出現(xiàn)。↑ β"“當前有(yǒu)充足的(de)論據證明(míng)adidas的(de)股票(pi←✔♦♣ào)價值被低(dī)估了(le)。”M.M. Warburg 駐漢λ‌σσ堡分(fēn)析師(shī)Joerg Frey說(shuō)。他(tā)給adidas的(d↑& Ωe)評級是(shì)“買進”。

品牌拓展：品牌時(shí)尚化(huà)、年(nián)輕化(hu♠↔₹à)

作(zuò)為(wèi)一(yī)家(ji‌÷ā)老(lǎo)牌德國(guó)企業(yèε₽₹)，adidas曾經是(shì)典型的(de)“德國(guó)企業(yè)”——嚴謹¶‌¶、專業(yè)而固執，它一(yī)直堅持的(de)态度是(shì<✘∏)：“為(wèi)什(shén)麽要(yào)對(duì)他(tā)們說(shuō)呢(ne©♥©)？為(wèi)什(shén)麽要(yào)對(duì)小(xε©​iǎo)孩子(zǐ)說(shuō)？我們要(yào)對(duì)話(huà)的(d™ ☆♠e)是(shì)運動員(yuán)！”如(rú)今，它正在改變自(zì)己的(de)态≥γ度，品牌代言人(rén)的(de)選擇，鮮明(míng)地(dì)表現(xiàn)出它的₩≤(de)巨大(dà)轉變。

身(shēn)為(wèi)老(lǎo)牌國(guó)☆↕αΩ際高(gāo)端運動品牌，adidas開(kāi)始了(©≈le)大(dà)手筆(bǐ)的(de)品牌新概念營銷，沿用(yò  "←ng)了(le)7年(nián)的(de)slogan“impossible i¶↔♠‍s nothing”被替換為(wèi)“adidas is all in”，意為(wèi)“a ↑±didas全傾全力”，并邀請(qǐng)歌(gē)手陳奕迅和(hé)δφ美(měi)國(guó)女(nǚ)歌(gē)手γ✔∞Katy Perry、模特Agelababy、足球明(míng)星貝克漢₹₩姆和(hé)梅西(xī)、NBA球星Derrick Rose共同<β≈♦拍(pāi)攝新的(de)廣告宣傳大(dà)片，正式拉開(kāi)adid÷§§£as全球換标營銷活動的(de)大(dà)幕。

“adidas全傾全力營銷活動收到(dào)了(le)很(hěn)好(hǎo)的(de)效♠★果，将在今年(nián)繼續進行(xíng)，全心全力這(zhè)個(g"±πè)概念和(hé)營銷活動，已經得(de)到(dào)德國(guó)總部批準，它将成為(wè↔$₹i)我們接下(xià)來(lái)4年(nián)一(yī)貫的(≤"de)營銷活動。将來(lái)會(huì)不(bù)斷地(dì)推出以此為(ε wèi)主題的(de)延續的(de)營銷活動和(h ✔é)宣傳，去(qù)年(nián)是(shì)這(z×<hè)個(gè)活動的(de)導入期，今÷✔β年(nián)會(huì)進一(yī)步地(dì)發展。”adid↑♥←€as大(dà)中華區(qū)董事(shì)總經理(lǐ)高(gāo)嘉禮（Colin Curri✔↕"e）說(shuō)。

從(cóng)陳奕迅、李冰冰、彭于晏等代言人(rén)陣容看(kàn)，ad↓♣idas正在轉變态度，将更多(duō)地(d"÷←ì)和(hé)普通(tōng)人(rén)和(α↕​<hé)年(nián)齡段比較低(dī)的(de)年(nián)輕人(rén)進行(xíng)對(d✔β ±uì)話(huà)。在周筆(bǐ)暢的(de)新曲《預感》MV中，她(tā)穿上₹✔©&(shàng)adidas superstar鞋拍(pāi)攝。adidas正在扭轉運動品牌的(d↑‌∑§e)單一(yī)形象，在品牌精神中加入時(shí)尚潮流的(de)元素，将潛在的✘π"(de)目标用(yòng)戶擴展到(dào)追求時(shí)尚的(de)中青年(nián)群體(₽₩tǐ)。

同時(shí)，adidas希望借助新的(de)slogan♠‍，統一(yī)旗下(xià)各個(gè)子(zǐ)品牌的(♦φde)訴求，強化(huà)其與母品牌的(de)一(yī)緻。